2022食品餐饮行业

年前第十届中国数字营销峰会上，虎啸组委会正式发布。这是虎啸奖组委会首次以行业视角为切入，分别从食品餐饮行业、饮料酒水行业、美妆个护行业、3C家电行业、汽车行业背后的获奖案例与获奖品牌为样本进行的报告类集合输出。

(相关资料图)

本文就2022食品餐饮行业年度洞察报告做详细解读。《2022虎啸年度洞察报告——食品餐饮行业》，以第十三届虎啸奖食品餐饮行业相关140余件提报案例为样本数据，综合提报案例的分布情况、获奖情况，系统地梳理了食品餐饮类案例营销方式的共性与差异，以期为广大营销从业者提供参考和帮助。

完整版报告获取，可关注虎啸奖公众号，后台回复“报告”即可获取。

01

皆有可为：

食品餐饮类大中小预算均有摘金

报告显示，13届虎啸奖食品餐饮类各预算类别表现良好，实现各类别预算均分金奖情况。报告亦指出，尽管中低预算（500万以下）类别在提报案例以及获奖案例数量中表现亮眼，但从各类别获奖发生率来看，高预算类别仍保留高得奖率，1000万以上预算类别获奖率位列第一（47.1%）。 此外，类目案例中角逐出的 5项金奖被各类预算均分——各类别均有一项金奖收获囊中。行业内各预算类别可以通过资源和创意的优化组合实现良好的营销效果。

02

“IP挂”、“魔性搭”

引领食品餐饮行业跨界潮

跨界联名是近几年常见的营销方式，在快消食品和连锁餐饮届更是屡见不鲜。报告指出在第13届虎啸奖食品餐饮类别提报案例中，涉及品牌跨界联名的案例占比近15%，涵盖食品餐饮企业与 品牌、影视IP、文创IP等多种不同的跨界联名方式。 在跨界联名提报案例数据以及获奖情况的基础上，报告进一步对食品餐饮行业跨界进行分类，包括对品牌自身和IP的“常规化”契合度挖掘、发挥IP的 增益效果的“IP挂”，突破常规，依靠天马行空的创意和视觉、听觉展示，颠覆受众对于原有品牌或IP的认知，发挥跨界 “魔法攻击”效果的魔性搭。 虽然跨届联名在食品餐饮届的应用已较为普遍，知名IP越来越难调动消费者的胃口，但 IP搭载“魔性”创意仍大有可为，“IP挂”和“魔性搭”大可一起联动为实现品牌目标而努力。

03

除了吃，还有什么？

食品餐饮类目产品没“玩”没了

食品餐饮行业的发展现状、消费者的高期望阈值正在倒逼众多食品餐饮企业在满足“吃”的需求以外，还得着力挖掘其他需求。这种行为在产品上有具有的表现，食品餐饮类目产品除了好吃，还得 好看、好玩、好炫。 报告指出，类目提报案例中，食品餐饮企业对于没“玩”没了的追求仍然是没完没了—— 在产品满足食用的基础上，仍然不懈深挖产品的附加值，在吃法、包装、呈现上不断创新玩法， 仪式感、美颜、可DIY、社交属性等众多要素成为诸多提报案例和获奖案例中不可缺少的一部分。

04

媒介投放：平台融合背景下，

抖音在食品餐饮投放表现亮眼

随着互联网的快速发展、移动设备的普及以及消费者的使用媒介习惯的变化，品牌方投放也发生变化。搭载移动端的社媒、电商平台成为食品餐饮行业新的投放重点。 报告显示， 微博、抖音、微信、小红书依次为食品餐饮企业媒介投放最多的4大平台。其中，近四成案例选择在微博上进行投放、超过三分之一案例选择在抖音上进行投放。 报告特别指出， 多平台投放以及将抖音作为主阵地投放是食品餐饮行业的显性特点。 过半数案例使用 多平台投放宣传资料，且媒介融合与多平台投放带来对食品餐饮企业 新品上市的有效曝光。而尽管抖音出现的频次略低于微博，但 抖音生态释放强大能力，推动食品餐饮宣传资源倾斜， 无论是新创意还是“老做法”都可以再次搭乘抖音进行尝试。

05

玩梗、埋梗、造梗，

食品餐饮类目借“梗”，迅速起势

随着Z世代登上历史舞台，当代年轻消费者“ 互联网原住民”的特性显现，且依托互联网背景，全民掀起“造梗”、“追梗”热潮。作为与年轻世代紧密相连，或者将目标群体定位为年轻群体的快消类食品餐饮企业，利用网络梗无疑是快速打入目标消费者的有效手段。 报告指出，相比于节庆、名人事件、社会事件， 互联网热梗不仅热度十足，传播速度快，更能让人情绪迅速上头，在诙谐的氛围中引起年轻世代的参与以及追捧。而在类目案例中，食品餐饮企业对梗的利用程度越来越高，除了简单追网络热梗迎合“潮流”，部分企业甚至利用对于自身品牌禀赋、消费者心理把控，将策划放在了 玩梗、埋梗和造梗上，深卷入梗的串联和创造中。 随着“梗”不容小觑的传播势头，越来越多的食品餐饮企业企图利用其 “网性”在互联网海洋中“兴风作浪”，推动品牌传播和形象塑造。

06

融合收割：

“植入+短代”融合投放成投放新方向

品牌的植入和代言活动是品牌实现曝光和销售转化的重要手段。这两个手段也是食品餐饮行业常用手段。报告指出，食品餐饮类目案例中超过两成的案例以综艺、赛事和剧集的植入或冠名、明星代言的方式获取曝光和热度。然而， 随着植入和代言的深入发展，在热度持续性上，单植入和单代言与品牌的关联变得有限，为延长热度的时效性以获取更高的“性价比”， 植入+短期代言的融合式打法出现在诸多大热节目和赛事中。 报告进一步概括了食品餐饮品牌方主要采取的两种 “植入+短代”投放方法：配合已有品牌代言人，跟随代言人植入综艺；选定大热综艺或剧集等，找寻品牌短期代言人。 前者能进一步 与代言人进行深度绑定，且不拘于食品餐饮类别。而后者与节目热度联系更紧密，且多为食品餐饮类别选择。利用植入+短代，品牌方在节目中的植入专属度更高，且可以直接利用节目素材，进行宣传和互动，同时收割节目和代言人的表演热度和话题热度。

07

“音”效“开大”：

音频声音营销重回选择视野

从听觉“做文章”在营销界由来已久，且与视觉、嗅觉、触觉和味觉一起构成五感营销法。随着 视觉被过度开发、消费者注意力被占用、音频载体的普及化和音频对人们的双重影响，对听觉的开发，再次重回食品餐饮类别的选择视野。 报告指出，在第13届虎啸奖中，对音频的利用多次出现在不同的案例中。 定制版品牌歌曲、魔性音乐、“声音社交”等概念被频频引用。食品餐饮利用音频营销，搭乘适当的载体，不仅能承载品牌价值、 打造独特的品牌标识和联想记忆，也更容易和消费者打成一片。

08

换新、焕新：

老字号趋向品牌更新寻找增量

一直以来，品牌更新都是品牌营销的重要且敏感的话题。多行业对于品牌更新的态度是审慎的：是否需要更新？更新到哪种程度？是否需要改变消费者原有心智、消费者是否买账？怎样更新？ 报告指出，在第13届虎啸奖食品餐饮类提报案例中，基于在疫情、餐饮消费代际更新背景，老字号 品牌联想率和提及率低、市场面变窄、市场缩水等情况，部分老字号食品餐饮企业选择通过品牌更新来应对显性和隐性的市场危机。从通过对 品牌要素进行重新建构到调整品牌定位来转变消费者认知。在品牌更新上，各品牌主各显神通。 报告同时强调，品牌更新意味着品牌方的对外形象、沟通方式或定位发生转变， 对创意以及资源匹配度要求极高，无论是食品餐饮行业还是其他行业都需要在合适的时机，确定目标、配合资源禀赋，才能有效地实现品牌升级以及市场增量。

09

归位：疫情下，

驱使企业向消费者原始需求

疫情给食品餐饮服务带来巨大冲击，尤其是线下餐饮行业。另外，随着疫情对餐饮服务业的基本无差别“攻击”，与餐饮服务高相关的To B粮油调味企业也受到影响，发展缓慢。以往“花样百出”的营销手段，在疫情背景下，似乎施展不开手脚。 报告强调，虽然疫情带来了营业环境和营销环境的变化， 消费者的消费需求依旧存在。部分餐饮企业开始重点建设外卖途径以及预制菜赛道；消费者的“囤货”需求也导向企业转化思路，在 电商、产品组合、性价比上下功夫。面对“营销失灵”的情况， 回归消费者本位、回归消费者需求成为重要解题思路。在瞄准消费者需求的基础上，企业需要在实现自身企业利益的同时，综合利益相关者的需求和痛点，担负社会责任感，并实现多方共赢。

与此同时，第十四届虎啸奖征赛正在火热进行中，即日起至2023年3月24日，欢迎广大品牌主、行业公司报名参赛，登录注册虎啸奖提报系统：case.hooxiao.com获取更多赛事信息。元力增长，与你同行！

此外，第十四届虎啸奖评审团邀请正在进行中，我们诚挚邀请来自品牌主、代理机构、媒体公司、高校等多方专业人士的加入，零距离接触海量精彩案例，为优秀作品保驾护航。若想加入虎啸奖评审团，请扫描下方二维码，并填写个人资料，提交的资料需经虎啸奖组委会审核，具体审核结果将在通过后发出通知。

以下为报告原文

责任编辑|刘照龙 主编|杨 猛 如有公关传播、内容共创、转载开白、加入社群的需求，可联系啸啸，微信：huxiaozhushou 关于我们专题策划：||||||| | ||丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨||| 新消费专访： 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 | | | 丨||| || ||丨 品牌专访： 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 丨 ||||||||| 想加入更多优质社群请扫下方二维码添加啸啸微信

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