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图源：品牌官方旗舰店 作者丨雨晴、Hannie 编辑丨吴含 策划丨周周 核心提要： 1、NOWMI那魅牛奶光美容仪PRO在抖音平台，近30天合作带货主播33人，其中包括头部主播倩儿爷、 雪姐studio、韩国婆婆中国媳妇等头部主播， 带货直播场次达到479场，预估销量超1000台，预估销售额超 685万元 ；在微博、小红书等平台也铺了大量博主种草内容。然而该产品宣称的 通过加热真皮层的水分子从而促进胶原蛋白形成，实现改善肤色和抗老的功效， 引发争议。 2、 NOWMI那魅在海外没有实体店铺，并非知名品牌。 NOWMI那魅牛奶光美容仪一代、二代 所采用的近红外光， 英文是near infrared，简称NIR，进入国内后业界就用了“牛奶”的谐音，“牛奶光”的名称给诸多消费者造成“牛奶肌”的误导。 3、凤凰网时尚专访某 三 甲医院激光科彭主任，彭主任直接表示这是 “智商税” ； 北京联合丽格第一医疗美容医院技术院长 钱琳翰 表示这台家用美容仪器 最多只有光调作用 ， 不会像它宣传的那样有效，也没有卖那么贵的理由。 4、 虽然NOWMI签下刘嘉玲当代言人，并在社交平台铺了大量博主种草视频，但真实 消费者却反馈“坚持打了一个月，没有任何效果，没有变白，皮肤反而越来越干”，“这个仪器就是骗人的，谁买谁知道”，可见重金砸营销并不能在鱼龙混杂的美容仪市场占领消费者心智。 —————— 越来越多的数据报告显示，中国正在成为全球家用美容仪消费大国。 2022年，抖音双11好物节国货美妆战报显示，美容仪器品类GMV同比增幅2108%。同时，智研咨询预测，2026年中国家用美容仪市场规模将突破200亿元。 机遇之下不少品牌都想来分一杯羹，各类美容仪频出，也有不少品牌赢得了资本市场的青睐。然而，一直以来，美容仪带来的安全问题、恶性竞争等问题饱受诟病，如何挑选一款真正有效的美容仪，成了不少消费者的困扰。 最近，一款由刘嘉玲代言的 NowMi那魅牛奶光嫩肤仪PRO 颇受关注。在抖音平台，该产品近30天带货直播场次达到479场，合作带货主播33人，其中不乏 倩儿爷、雪姐studio、韩国婆婆中国媳妇 、 瑞拉 等百万粉丝达人，在微博、小红书等社交平台也有夏诗文shwin、清华护肤学长王植等博主在进行种草推广。 部分主播直播数据，数据来自新抖，凤凰网时尚制图 NOWMI天猫旗舰店、抖音旗舰店截图 品牌目前主推的 全新升级牛奶光嫩肤仪Pro天猫旗舰店显示原价17999元 ，抖音平台预售价6599元，近30天直播带货场次达479场，百万粉丝的雪姐studio近30天有48场直播带货在售卖该产品，韩国婆婆中国媳妇8场。该产品近30天预估销售额超 1116万元 （天猫及抖音平台） 。 品牌重金砸营销，大量铺宣传，合作大量主播直播带货，“来势汹汹”的NOWMI那魅什么来头？ 黑马NOWMI那魅什么来头？ 据NOWMI那魅官方微博介绍，NOWMI 是由美容学博士Zion Azar（ 锡安·阿扎尔博士）发明的以色列美容品牌，Zion Azar在过去25年里创立并共同创立了几家成功的公司。 Zion Azar LinkedIn领英截图 NOWMI官方ins账号 从创始人个人账号和品牌官方网站、官方ins账号等平台来看， NOWMI在海外没有实体店铺，店铺粉丝并不多，非国际知名品牌。 在国内由伟博进出口贸易(深圳)有限公司代理，产品主打“NOWMI牛奶光嫩肤仪”一代和二代。 官方表示，NOWMI嫩肤仪所采用的是900nm-1800nm（波峰1100-1200nm）的近红外光， 近红外光的英文是near infrared，简称NIR，进入国内后业界就用了牛奶的谐音， 这个名字的确也给很多人造成了一种“牛奶肌”的误导 。 比较常见的射频类美容仪采用的是电磁波能量，牛奶光采用的则是光波能量，官方表示产品是通过加热真皮层的水分子从而促进胶原蛋白形成，实现改善肤色和抗老的功效。 相比较于第一代，二代即牛奶光Pro的介绍是技术得到了全面的升级，包括频闪更快，连闪不间断，皮温更稳定以及出光更聚焦等。 然而，当博主们在社交平台大肆种草该仪器的时候，网友们对“家用牛奶光美容仪”的护肤效果也展开了讨论，凤凰网就该产品是否是“智商税”，采访某 三甲医院激光科彭主任，彭主任直接表示这是 “智商税” ，想要真正实现抗老美白的焕肤效果，还是建议直接选择院级医美。 NOWMI那魅牛奶光美容仪真的有用吗？ 凤凰网时尚就NOWMI那魅牛奶光嫩肤仪官方宣传、博主种草内容，专访 中国整形美容协会形塑与综合技术转化分会常委，现任北京联合丽格第一医疗美容医院技术院长、疤痕修复中心主任 钱琳翰 院长。 NOWMI那魅官方小红书截图 凤凰网时尚： NOWMI牛奶光嫩肤仪声称可以将美白+抗老紧致合二为一，在博主们的种草博文和视频中，都称900nm-1800nm的近红外光穿透性比光子嫩肤的有色光波段更强，真的是这样吗？ 钱院长： 当然不是。 家用仪器功率低，能量弱，尽管近红外光穿透深度比光子深，但是意义并不大。因为“抗老”是要刺激真皮层的胶原再生，而美白的话，色素大部分都位于表皮，深度一般700nm-800nm左右就完全足够穿透真皮层，对其产生刺激，而医用仪器的能量要强的多。 所以 这台家用美容仪器最多只有光调作用 ， 光调作用确实会刺激细胞活化，实现使皮肤变好转的效果，但确实需要反复长期使用才会有一定的效果，并不会有那么强烈的美白或抗老作用。一年两年三年......长期使用下去，才有可能会有一定的效果，所以这没法和院级医疗美容仪器比较。功能有吗？有一点，但 不会像它宣传的那样有效，也没有卖那么贵的理由。 凤凰网时尚： 光波能量美容仪是否能在20～30分钟的时间内，通过加热真皮层的水分子从而促进胶原蛋白形成，实现改善肤色和抗老的功效？ 钱院长： 这个在波长足够的情况下理论上是可以实现的，但是想要通过加热真皮层来刺激胶原，要达到50-60度才有可能实现真正的胶原新生。那么 家用仪器肯定是达不到的 ，因为表皮在42-45度左右就会被烫伤，家用仪器目前没有接触式冷却技术，个别的蓝宝石冷却，不足以降温， 所以家用仪器没办法绕开表皮直接去加热真皮层 ，只能用相对较低的能量通过时间的累积对胶原产生刺激。 那么累积20-30分钟是否能达到50-60度的可以促进胶原新生的温度呢？我们需要看到真实的实验数据才能判断，这个要拿数据说话，没有数据，肯定是不能信的。 那如果站在光调作用的角度来看，光调作用有没有可能刺激胶原呢？有可能，但是靠光调刺激胶原的量是非常少的， 想要靠这一点胶原的形成去实现改善肤色和抗老的功效， 希望非常渺茫 。 凤凰网时尚： 家用美容仪和美容院牛奶光项目一样，采用900nm-1800nm同波段的近红光，就能够达到院线级的效果吗？ 钱院长： 不太可能。院线级的正规仪器属于三类器械，国家认证要做前期临床试验，后期临床观察以及远期临床效果需要追踪与回顾，对于仪器都要做拆解，要看原理是否过关，能量是否足够是否合适，这些都是要考察，而家用美容仪并不需要送到医疗器械的检测端去进行检测。 甚至产品的波长介绍， 所谓的900nm-1800nm也不是准确的，前后的正负范围它也没有标注出来。 比如我们平常使用的红光，例如610nm，它会写610nm±10nm，医用仪器就可以做得非常精细，但是家用仪器，它写着900nm-1800nm但是前后可能还要差上百纳米，所以效果根本无法达到院线级别。 皮肤科医生“小酒窝伊森”曾发布视频称“ 牛奶光美容仪就是鸡肋产品，有多少钱都不要买，有人送也不要用 ，因为其波长并不会直接爆破黑色素，主要作用于水分子，使用后如果不做好保湿，很容易造成皮肤更加暗沉和干燥。” 小红书小酒窝伊森视频截图 在医生视频发出后，NOWMI品牌方做出了回应，称牛奶光的波段可以降低色素细胞内酪氨酸酶的活性，从而从根源上阻止黑色素的形成。然而这也证明了该产品属实没有直接爆破黑色素的能力，而是阻止黑色素的形成。这种光生物刺激作用，并非“牛奶光”独有，黄光、红光甚至光学嫩肤都可以起到同样的作用。 小酒窝伊森随后也更新了视频，表示没有任何公开教材和设备仪器备案上显示，近红外光有相关适应症；近红外光更没有被纳入相关色素堆积皮肤问题的主选或备选方案中。 因此，“牛奶光”变白并不可取。 理论是一方面，产品好不好用还要看消费者反馈，虽然NOWMI在社交平台铺了大量博主种草视频，但是评论区的用户留言才是真正的使用体验。 小红书用户评论截图 很多消费者会在产品营销推文的评论中直接留言，表示该产品就是智商税，没有美白效果，而且会让皮肤更干燥。 还有消费者表示， NOWMI产品品控不佳 ，有的消费者收到的美容仪接触面不平，长时间使用非常容易磨损皮肤。同时，还有消费者反映一代仪器容易过热，虽然说二代在此方面表示有所升级，但对于价格并不低廉的美容仪产品来说，如此让人堪忧的品控着实是无法让消费者完全信服的。 重金砸营销，能否占领消费者心智？ 质疑声不断，并没有耽误NOWMI继续搞营销。 2022年7月，NOWMI官宣吉娜为品牌推荐官，上线吉娜使用NOWMI牛奶光嫩肤仪的1分钟种草视频，电商平台的产品名称上也加上了【吉娜推荐】。 NOWMI那魅官方微博截图 2022年12月官宣全新品牌代言人刘嘉玲，顺势推出全新升级的牛奶光嫩肤仪Pro，各平台宣传产品要“续写院线传奇”。 主流社交平台涉及产品内容皆为正向营销广告，从批量素人到粉丝1w、10w甚至上百万的博主，各梯度覆盖全面，种草模板更是十分类似。包括牛奶光使用教程、牛奶光真的有用、牛奶光打卡、一代二代区别讲解等，并且评论区基本都会附上优惠价格和优惠链接。 新抖截图 新红截图 新红数据显示，NOWMI近30天来发布种草笔记109篇，预估投放商业金额14.42万元。 这也解释了为什么有网友反映，“总能看到这个产品，到底好不好用？”，消费者和NOWMI之间可以说是“你我本无缘，全靠我花钱”，营销钱花到位了，出现频率自然也就提高了。 小红书用户评论截图 然而现在越来越多的消费者能够辨别种草内容是否为广告，本就“鱼龙混杂”的美容仪市场，更是让消费者产生不信任感。 行业加强监管， 企业提高核心竞争力才是硬道理 对于国内的美容仪市场来说，目前还处于野蛮生长期，品控问题、效果存疑、恶意竞争、虚假宣传等乱象丛生。 包括一些知名品牌，宙斯曾因为Dr.Arrivo24K魅影美容仪的质量问题被罚款150万；ReFa关联公司和Miss Arrivo幻影美容仪等均也因为虚假宣传被罚过；其中Tripollar初普牌部分第一代 Stop Eye 型号家用频射美容仪，因产品存在“极端情况下存在导致皮肤烫伤的安全隐患”被召回，涉及产品数量近20w台。 美容行业大浪淘沙，要想真正占据消费者的心智，企业核心竞争力才是王道，与其将精力用在“营销”“渠道”上，越来越多品牌已经将注意力放在了产品效果、使用体验感和技术迭代创新升级之中，自身业务上的优势终究是品牌延续的硬道理。

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