国产运动品牌的年轻消费者们自带网生一代的快速迭代刚需。
近日,中国乒坛历史上第七位大满贯选手张继科“欠债”事件持续发酵,引发全网哗然。
【资料图】
同时,4月3日,“安踏、一汽丰田等多个品牌删除张继科宣传物料”的消息也登上微博热搜。
事实上,有没有张继科,他所代言的国产运动鞋服,都会继续狂飙。
“我们在中国市场犯了错误。”去年,阿迪达斯时任CEO罗思德在德国《商报》的采访中直言。
没过多久,阿迪达斯监督董事会宣布,罗思德将于2023年离职,这比他原定的任期结束时间早了三年。
3月8日,阿迪达斯发布2022年第四季度业绩报告,其在大中华区的业绩大跌了36%。
而另一个巨头耐克的日子其实也不好过,截至2022年11月30日,虽然在全球范围内获得了17%的营收高增长,但当季度大中华区收入同比下滑3%。
反观国内运动品牌,则完全是一派气势如虹的景象。
尽管2022年经受了一定的挑战,但从全年业绩来看,李宁、安踏、特步、361°四家运动鞋服企业的合计营收仍同比增长13.1%至993.5亿元。
中国运动品牌,凭什么逆袭阿迪达斯、耐克?
对此,《中国经营报》记者许礼清和书乐进行了一番交流,贫道以为:
国产运动品牌的年轻消费者们在潮、酷的个性化需求上一路狂飚,自带一种网生一代的快速迭代刚需。
这使得国际大牌们过去的单个爆款策略不再有效。
如今的快节奏时代,消费潮流趋势瞬息万变,更需要讲求不断的新品推出和接近潮牌的设定,来留住消费者。
近期,运动品牌李宁、特步、安踏等都发布业绩,一片向好,正说明国内运动品牌通过国潮实现破圈和拉近了与年轻人的距离,并以平替的方式,逐步击败了阿迪达斯、耐克。
事实上,阿迪达斯也认识到了这一点,为中国用户定制产品,也开始摆上日程。
其有关负责人就对媒体表示,在中国市场,阿迪达斯未来非常重要的调整方向是“中国创造”,即通过大数据洞察中国消费者的需求,包括与更多年轻中国设计师、艺术家合作,创造更多充满中国元素的产品等。未来三年,中国创造的产品在阿迪达斯中国整体市场的占比将由现有的10%左右提升到30%以上。
不过,面对阿迪达斯的反击,国货依然有领先优势,只是需要更进一步认识到自己的不足,即:
整体而言,设计感有余而科技含量不足,这种科技代差的填平,需要一定的时间以及有效地海外品牌并购来积累,但整体上来说,代差正在缩小。
而在战略选择上,与国际品牌相比,李宁、安踏等高端化的方式也有所不同。
李宁选择打造新品牌中国李宁,拾阶而上,安踏则并购意大利品牌FILA来快速突破。
前者更容易和国潮结合,而后者则容易走向国际范。
但问题依然在于两大品牌过于执着于设计,而在技术层面底蕴不足,在高端化讲求的科技感上,依然在失分。
毕竟,现在运动服饰尤其是运动鞋,不仅讲究美观时尚,还讲究科技。
某种意义上来说,科技是运动品牌最后的角力点,也是其最终能否在中高端收获稳定用户群的关键所在。
这不是营销,而是硬实力比拼。
诸如361°,就已经在这条路上寻找突破口。
媒体报道称,361°成立了“全球创新合作伙伴”,借力高校“智囊团”攻克行业痛点,利用高校科研院所的智力资源进行攻关,主动进行逆向的产学研合作,助力361°应用创新工作的开展与产出。
参照国际运动服饰品牌的发展路径,国货品牌的未来之路必然也只能是在研发上下注。
跳出平替概念,同时多品牌进击不同的细分市场,逐步完成对国际品牌在国内市场份额的切分。
但更重要的还是在形势大好之下,将更多的资金用于科研,而非一味的执着于国潮营销、造成消费者审美疲劳。
作者 张书乐,人民网、人民邮电报专栏作者,中经传媒智库专家,资深TMT产业评论人,新出版有《自媒体写作从入门到精通》(清华大学出版社)
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资深互联网产业观察者,人民网、人民邮电报专栏作者
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